「物語あるところが観光の目的地に」新しい旅の価値を創造
「Forbes JAPAN Destinations of the Year 2026」は、観光産業の「質的転換」を掲げ、数や価格を競う「消費される観光」から、文化と経済が循環する観光の推進を目指して創設されたアワードです。この画期的な観光アワードのアドバイザリーボードに、株式会社ON THE TRIP代表の成瀬勇輝氏が就任し、全国200を超える候補から選ばれた30の受賞事業者「The 30 Collection」の審査に携わりました。
このアワードでは、地域の伝統、工芸、食、自然、アートなどの高付加価値な体験を提供する事業者に光をあて、「体験がデスティネーションになる」という視点で選考が行われました。審査基準は以下の4つです。
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文化の進化性：文化を現代的に再解釈し、未来へと接続する思想や取り組みがあるか。
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地域固有性：その土地ならではの資源、文脈、歴史、物語と深く結びついているか。
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循環型のビジネスモデル：事業として成立しているだけでなく、地域文化や担い手への再投資が可能な構造を有しているか。
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持続可能性（社会・地域との関係）：地域還元、人材育成、環境配慮など、長期的な視点に基づいた取り組みが行われているか。
成瀬氏は選考を振り返り、「そこにしかない体験があれば、人はわざわざ足を運びます。ディスティネーションになるべきところは、“わざわざ行きたいところ”。そこにしかないオリジナルな物語のある体験が地域と結びつき、一過性の体験に終わらない。そうやって受け継がれていく場所が、文化になっていくのだと思います」と語っています。
ON THE TRIPが実現する「文化と経済が循環する観光」
ON THE TRIPは2016年の創業以来、「あらゆる旅先を博物館化する」というビジョンを掲げ、全国の寺社・美術館・国立公園・芸術祭などで公式音声ガイドを制作してきました。音声ガイドを活用することで、訪れる人々は旅先を深く理解し、その土地に息づく目に見えない物語を体験することができます。
この取り組みは、単に情報を提供するだけでなく、文化施設がガイドを含めた入館料を再設計し、その収益を施設と分かち合うシェアモデルを通じて、文化財の物語を伝えながら、文化財を支える経済を両立させることを目指しています。
施設や自治体向けの「無料オーディオガイド制作」で観光DXを推進
ON THE TRIPは現在、オーディオガイドで観光のDX化をしたい施設や自治体を募集しています。特に注目すべきは、制作費無料でオーディオガイドを提供する取り組みです。
この無料プランでは、まちの歴史や物語を丹念に取材し、まるで映画や小説のような質の高いガイドを制作します。さらに、多言語（英語、中国語）の音声・テキスト制作、ポスターやMAPなどの各種ツールデザイン、WEB制作、デジタルマーケティングまで、ガイドに必要な制作物を無料で提供します。
その代わりに、施設側はオーディオガイドを含めた入館料を設定し、その料金をON THE TRIPとシェアする仕組みです。例えば、入館料が500円の施設の場合、800円に再設定し、差額の300円を利用者数に応じてシェアします。これにより、施設は初期費用なしで来場者への体験価値を向上させ、収益を増やすことが期待できます。
この取り組みは、日本の文化財の入館料が他国と比較して安価であり、その魅力が十分に伝えきれていないという課題を、デジタル技術で解決することを目指しています。物語ある体験が地域の文化に繋がり、未来へと続いていく——ON THE TRIPは、このような持続可能な観光モデルを、全国の自治体・文化施設とともに実現していきます。
オーディオガイドによる観光DX化にご興味のある施設や自治体は、以下のリンクから詳細をご確認のうえ、お問い合わせください。
